Der Rundumblick auf Vertrieb, Produktportfolio und Verkaufspotenzial

Vertriebscontrolling bezeichnet den systematischen Prozess der Planung, Steuerung und Kontrolle aller Vertriebsaktivitäten eines Unternehmens, um die Effizienz und Effektivität im Vertrieb zu maximieren. Ziel des Vertriebscontrollings ist es, die Vertriebsziele durch den Einsatz von geeigneten Kennzahlen und Analysen zu erreichen. Dies umfasst die Erfassung, Auswertung und Bereitstellung von Daten, die für Entscheidungsprozesse im Vertrieb relevant sind.

Wichtige Aufgaben im Vertriebscontrolling:

1. Planung: Festlegung von Zielen und Vertriebsstrategien.
2. Steuerung: Überwachung der Vertriebsprozesse und -aktivitäten, um Zielabweichungen frühzeitig zu erkennen und Gegenmaßnahmen zu ergreifen.
3. Kontrolle: Messung der Zielerreichung anhand von Kennzahlen wie Umsatz, Deckungsbeitrag oder Marktanteil.
4. Berichterstattung: Erstellung von Berichten für das Management zur Entscheidungsfindung.
5. Analyse: Identifikation von Potenzialen zur Verbesserung der Vertriebsleistung.

Typische Kennzahlen im Vertriebscontrolling sind z. B. Umsatzwachstum, Abschlussquoten, Deckungsbeitrag, Kundenprofitabilität und Vertriebskosten. Das Vertriebscontrolling hilft, die Vertriebsaktivitäten an den Unternehmenszielen auszurichten und so den langfristigen Erfolg des Unternehmens zu sichern.

Die Aufgaben des Vertriebscontrollings lassen sich in verschiedene Kategorien einteilen, die darauf abzielen, den Vertriebsprozess zu optimieren und die Erreichung der Unternehmensziele sicherzustellen. Hier sind die wichtigsten Aufgaben im Vertriebscontrolling:

1. Planung:

• Absatz- und Umsatzplanung: Festlegung der Vertriebsziele und -strategien, z. B. Umsatzziele für bestimmte Produkte, Regionen oder Kundensegmente.
• Budgetierung: Zuweisung von Ressourcen für die Umsetzung der Vertriebsstrategien, einschließlich der Vertriebsbudgets und der Personalkapazitäten.

2. Steuerung:

• Prognose von Vertriebsergebnissen: Vorhersage von zukünftigen Umsätzen und Markttrends, um die Planung flexibel anpassen zu können.
• Leistungssteuerung: Überwachung der Vertriebsergebnisse und Analyse der Soll-Ist-Abweichungen, um korrigierende Maßnahmen zu ergreifen.
• Kampagnensteuerung: Kontrolle und Steuerung der Wirksamkeit von Vertriebsaktionen und Marketingkampagnen.

3. Kontrolle:

• Erfolgskontrolle: Messung der Zielerreichung anhand von Kennzahlen wie Umsatz, Marktanteil, Deckungsbeitrag und Vertriebskosten.
• Abweichungsanalysen: Untersuchung von Differenzen zwischen geplanten und tatsächlichen Ergebnissen sowie Identifikation von Ursachen für Abweichungen.
• Kosten- und Rentabilitätsanalyse: Analyse der Vertriebskosten in Relation zum Umsatz oder Deckungsbeitrag, um die Effizienz zu verbessern.

4. Berichterstattung:

• Erstellung von Reports und Dashboards: Regelmäßige Aufbereitung und Darstellung relevanter Kennzahlen und Ergebnisse für das Management.
• Unterstützung der Entscheidungsfindung: Bereitstellung von Analysen und Empfehlungen für strategische Entscheidungen im Vertrieb.

5. Analyse:

• Kundenanalyse: Bewertung der Kundenprofitabilität und Identifikation von Schlüsselkunden oder potenziellen Wachstumsfeldern.
• Marktanalyse: Untersuchung von Markttrends, Wettbewerbsverhalten und Kundenbedürfnissen zur Identifikation neuer Chancen und Risiken.
• Vertriebskennzahlenanalyse: Analyse von Kennzahlen wie Abschlussquoten, durchschnittlicher Auftragswert, Vertriebszyklen und Kundenbindungsraten.

6. Prozessoptimierung:

• Effizienzsteigerung: Analyse und Optimierung der internen Vertriebsprozesse, um Kosten zu senken und die Produktivität zu steigern.
• CRM-Management: Unterstützung beim Einsatz von Customer-Relationship-Management-Systemen (CRM) zur besseren Nachverfolgung von Kundendaten und -interaktionen.

Das Vertriebscontrolling trägt maßgeblich dazu bei, dass der Vertrieb datenbasiert und zielgerichtet arbeitet. Es hilft, die Transparenz über die Leistungsfähigkeit des Vertriebs zu erhöhen, Risiken frühzeitig zu erkennen und Wachstumschancen zu nutzen.

Im Vertriebscontrolling spielen Kennzahlen eine zentrale Rolle, um die Performance des Vertriebs zu messen, Schwachstellen zu identifizieren und Entscheidungen fundiert zu treffen. Diese Kennzahlen können in verschiedene Kategorien unterteilt werden, je nach ihrem Fokus auf Umsatz, Effizienz oder Kundenzufriedenheit. Hier sind die wichtigsten Vertriebscontrolling-Kennzahlen:

1. Umsatz- und Absatzzahlen:

• Umsatz: Gesamteinnahmen durch den Verkauf von Produkten oder Dienstleistungen. Eine der grundlegendsten Kennzahlen.
• Absatzmenge: Die Anzahl der verkauften Einheiten eines Produkts oder einer Dienstleistung.
• Umsatzwachstum: Die prozentuale Veränderung des Umsatzes im Vergleich zu einem Vorjahr oder einer Vergleichsperiode.
• Anteil neuer Produkte am Umsatz: Gibt an, wie viel Prozent des Umsatzes durch neue Produkte erzielt wurden.

2. Profitabilitätskennzahlen:

• Deckungsbeitrag: Umsatz abzüglich der variablen Kosten. Er zeigt, wie viel zur Deckung der Fixkosten und zum Gewinn beiträgt.
• Deckungsbeitragsquote: Der Deckungsbeitrag als Prozentsatz des Umsatzes.
• Gewinn: Umsatz abzüglich aller Kosten (variable und fixe Kosten).
• Kundenprofitabilität: Wie viel Gewinn ein bestimmter Kunde für das Unternehmen erwirtschaftet.

3. Kostenkennzahlen:

• Vertriebskostenquote: Vertriebskosten im Verhältnis zum Umsatz.
• Kosten je Verkaufsabschluss: Die durchschnittlichen Kosten, die anfallen, um einen Verkaufsabschluss zu erzielen (z. B. durch Werbung, Gehälter, Reisekosten).
• Akquisitionskosten pro Kunde (CAC): Kosten, die anfallen, um einen neuen Kunden zu gewinnen (z. B. durch Marketing, Vertrieb, etc.).

4. Kundenbezogene Kennzahlen:

• Kundenzufriedenheit: Gemessen durch Umfragen oder Net Promoter Score (NPS), der die Wahrscheinlichkeit angibt, mit der ein Kunde das Unternehmen weiterempfehlen würde.
• Kundenbindungsrate (Retention Rate): Der Prozentsatz der Kunden, die nach einer bestimmten Zeit weiterhin Kunde bleiben.
• Kundenabwanderungsrate (Churn Rate): Der Prozentsatz der Kunden, die in einem bestimmten Zeitraum das Unternehmen verlassen.
• Durchschnittlicher Auftragswert (Average Order Value, AOV): Der durchschnittliche Wert einer Bestellung.
• Customer Lifetime Value (CLV): Der zu erwartende Gesamtumsatz, den ein Kunde während seiner gesamten Geschäftsbeziehung mit dem Unternehmen generiert.

5. Effizienzkennzahlen:

• Verkaufsabschlussquote (Conversion Rate): Prozentsatz der Leads, die in einen tatsächlichen Verkaufsabschluss umgewandelt werden.
• Verkaufszykluslänge: Die durchschnittliche Zeit, die benötigt wird, um einen Verkaufsabschluss zu tätigen.
• Anzahl der Kundenbesuche: Anzahl der Kundenkontakte oder -besuche, die ein Vertriebsmitarbeiter in einem bestimmten Zeitraum durchführt.
• Umsatz pro Vertriebsmitarbeiter: Der Beitrag jedes Vertriebsmitarbeiters zum Gesamtergebnis des Unternehmens.

6. Markt- und Wettbewerbskennzahlen:

• Marktanteil: Der Anteil des Unternehmensumsatzes im Vergleich zum Gesamtumsatz im relevanten Markt.
• Anzahl der Neukunden: Die Anzahl der neu gewonnenen Kunden in einem bestimmten Zeitraum.
• Wiederkaufrate: Der Prozentsatz der Kunden, die nach ihrem Erstkauf erneut einkaufen.

7. Qualitätskennzahlen:

• Angebotsquote: Anteil der erstellten Angebote, die in einen tatsächlichen Auftrag umgewandelt wurden.
• Reklamationsquote: Prozentsatz der Verkäufe, bei denen es zu Reklamationen oder Rücksendungen kommt.
• Liefertermintreue: Prozentsatz der Bestellungen, die zum vereinbarten Zeitpunkt ausgeliefert werden.

Diese Kennzahlen im Vertriebscontrolling bieten eine Grundlage, um die Effizienz und Effektivität des Vertriebs zu messen, Engpässe zu identifizieren und die Vertriebsstrategie kontinuierlich anzupassen. Sie sind auch hilfreich, um die Leistung einzelner Vertriebsmitarbeiter und -teams zu bewerten.

Die Instrumente des Vertriebscontrollings dienen dazu, die Vertriebsprozesse effizient zu gestalten, die Performance zu überwachen und fundierte Entscheidungen zu treffen. Diese Instrumente lassen sich in verschiedene Kategorien einteilen, je nachdem, ob sie der Planung, Steuerung oder Kontrolle dienen. Hier sind die wichtigsten Instrumente des Vertriebscontrollings:

1. Planungsinstrumente:

• Absatz- und Umsatzplanung: Prognosen und Ziele für die zukünftigen Verkaufszahlen auf Basis historischer Daten, Marktanalysen und Unternehmensstrategien.
• Budgetierung: Zuweisung von finanziellen Mitteln für den Vertrieb, um die geplanten Verkaufsaktivitäten durchzuführen. Diese Planung umfasst die Kosten für Personal, Marketingkampagnen und andere Vertriebsaktivitäten.
• Vertriebszielplanung: Festlegung von quantitativen (z. B. Umsatzziele) und qualitativen (z. B. Kundenzufriedenheit) Zielen für Vertriebsmitarbeiter und -teams.

2. Steuerungsinstrumente:

• Deckungsbeitragsrechnung: Instrument zur Ermittlung des Beitrags eines Produkts oder einer Dienstleistung zur Deckung der Fixkosten, nach Abzug der variablen Kosten.
• Break-even-Analyse: Bestimmung des Punktes, an dem der Umsatz die Kosten deckt und das Unternehmen beginnt, Gewinne zu erwirtschaften.
• Kennzahlenanalyse (Key Performance Indicators, KPIs): Überwachung wichtiger Kennzahlen wie Umsatz, Deckungsbeitrag, Abschlussquote oder Kundenzufriedenheit, um die Effizienz des Vertriebs zu steuern.
• CRM-Systeme (Customer Relationship Management): Systeme zur Verwaltung von Kundenbeziehungen, die es ermöglichen, Kundeninformationen zu sammeln und Vertriebskampagnen gezielt zu steuern. CRM-Systeme bieten eine wertvolle Grundlage für die Vertriebssteuerung.

3. Kontrollinstrumente:

• Soll-Ist-Vergleich: Gegenüberstellung der geplanten Vertriebsziele und -ergebnisse mit den tatsächlichen Zahlen, um Abweichungen zu identifizieren und bei Bedarf Maßnahmen zu ergreifen.
• Abweichungsanalyse: Detaillierte Untersuchung von Differenzen zwischen geplanten und erreichten Zielen, um Ursachen für Abweichungen zu identifizieren und darauf basierend Korrekturmaßnahmen zu erarbeiten.
• Kennzahlensysteme: Verknüpfung verschiedener Kennzahlen zu einem System (z. B. Balanced Scorecard), das einen umfassenden Überblick über die Vertriebsleistung und die Zielerreichung bietet.
• Reporting-Systeme: Erstellung regelmäßiger Berichte über den Status der Vertriebsaktivitäten, die dem Management zur Überwachung der Zielerreichung und zur Entscheidungsfindung dienen.

4. Analyseinstrumente:

• Customer Lifetime Value (CLV): Berechnung des potenziellen Gesamtwertes, den ein Kunde während seiner gesamten Geschäftsbeziehung mit dem Unternehmen generiert.
• ABC-Analyse: Klassifizierung von Kunden oder Produkten nach ihrem Umsatzpotenzial in Kategorien A (wichtig), B (weniger wichtig) und C (am wenigsten wichtig). Diese Analyse hilft, Ressourcen auf die wichtigsten Kunden oder Produkte zu konzentrieren.
• Portfolioanalyse: Bewertung des Produktportfolios in Bezug auf Marktanteil und Marktwachstum (z. B. mit der BCG-Matrix), um strategische Entscheidungen im Vertrieb zu treffen.
• Sales Funnel Analyse: Untersuchung der Phasen, die ein Kunde durchläuft, bevor er einen Kauf tätigt, um Schwachstellen im Verkaufsprozess zu identifizieren und die Abschlussquote zu verbessern.

5. Softwaregestützte Instrumente (Controlling-Software):

Die zunehmende Digitalisierung hat dazu geführt, dass spezialisierte Softwarelösungen im Vertriebscontrolling immer wichtiger werden. Diese Systeme helfen bei der Integration, Analyse und Visualisierung von Vertriebsdaten. Beispiele sind:

• ERP-Systeme (Enterprise Resource Planning): Diese Systeme integrieren verschiedene Unternehmensbereiche, einschließlich des Vertriebs, und ermöglichen eine umfassende Kontrolle über Verkaufsprozesse und Finanzen.
• BI-Tools (Business Intelligence): Analysewerkzeuge, die große Mengen an Vertriebsdaten verarbeiten und in Dashboards oder Berichten visualisieren. Sie unterstützen bei der Entscheidungsfindung durch datenbasierte Erkenntnisse.
• Corporate Planner: Eine spezialisierte Controlling-Software, die sich auf die Planung, Steuerung und Analyse von Vertriebsdaten konzentriert. Sie ermöglicht das Erstellen von Prognosen, Budgetierungen, Szenario-Analysen und detaillierten Berichten. Der Corporate Planner bietet zudem Funktionen wie:
  • Umsatz- und Absatzplanung: Erstellung detaillierter Verkaufsprognosen und -ziele.
  • Szenario-Analysen: Analyse verschiedener Szenarien zur Bewertung möglicher Marktentwicklungen oder Vertriebsstrategien.
  • Dashboarding und Reporting: Übersichtliche Darstellung von Vertriebskennzahlen und -berichten zur Überwachung der Zielerreichung.
  • Abweichungsanalysen: Detaillierte Vergleiche von Soll- und Ist-Werten, um frühzeitig Korrekturmaßnahmen einleiten zu können.

Diese Instrumente ermöglichen eine umfassende Steuerung der Vertriebsaktivitäten, sodass Unternehmen ihre Ziele effizienter erreichen und Marktchancen optimal nutzen können.